Хочу на море: как купальники захватывают fashion-рынок

Еще несколько лет назад купальники покупали, чтобы плавать и загорать. И делали их очень определенные (немногочисленные) марки. А теперь одежда для пляжа превратилась в один из самых перспективных сегментов индустрии. Почему?

 •

Может быть, вы помните эти шутки в комедиях нулевых и сериалах вроде «Отчаянных домохозяек»? Богатый Мужчина гневно вопрошает: «Ты отдала столько-то сотен долларов за две ниточки и три треугольничка?!», а Красивая Женщина разводит руками: «Вообще-то это Chanel!». Но кроме шуток, раньше у женщин был не такой уж большой выбор. Купальниками занимались очень дорогие бренды, а масс-маркет только-только набирал обороты: в магазинах первосозывных Benetton и Mango миниатюрный рейл с купальниками занимал дальний угол. Да, одежду для пляжа делали и бельевые марки, но те были либо откровенно немодными и рассчитанными на взрослых покупателей, либо тоже дорогими (если говорить о премиальных бельевых линиях). Конечно, нельзя отметать специализированные бренды — Calzedonia и Victoria’s Secret Swim, спортивные Roxy и Speedo существуют уже не первый десяток лет, но не то чтобы их пляжные линии раньше интересовали модное сообщество так, как сейчас, а значит, и дизайн в девяностых — начале нулевых у них не отличался разнообразием. В результате у сомнительного юмора киношников была реальная почва: этот сегмент рынка существовал как бы в вакууме, и, несмотря на свою явную незаменимость, купальники прозябали в тени других категорий одежды.

Сегодня, по данным исследовательского агентства Euromonitor, рынок купальников — один из самых перспективных и быстрорастущих в индустрии: в 2014 году его годовой объем составлял 20,9 миллиарда долларов, а уже к 2020 году показатели достигнут 

28,3 миллиарда долларов. Прирост почти в полтора раза за шесть лет — каково?

ожет быть, вы помните эти шутки в комедиях нулевых и сериалах вроде «Отчаянных домохозяек»? Богатый Мужчина гневно вопрошает: «Ты отдала столько-то сотен долларов за две ниточки и три треугольничка?!», а Красивая Женщина разводит руками: «Вообще-то это Chanel!». Но кроме шуток, раньше у женщин был не такой уж большой выбор. Купальниками занимались очень дорогие бренды, а масс-маркет только-только набирал обороты: в магазинах первосозывных Benetton и Mango миниатюрный рейл с купальниками занимал дальний угол. Да, одежду
для пляжа делали и бельевые марки, но те были либо откровенно немодными и рассчитанными на взрослых покупателей, либо тоже дорогими (если говорить о премиальных бельевых линиях). Конечно, нельзя отметать специализированные
бренды — Calzedonia и Victoria’s Secret Swim, спортивные Roxy и Speedo существуют
уже не первый десяток лет, но не то чтобы их пляжные линии раньше интересовали модное сообщество так, как сейчас, а значит, и дизайн в девяностых — начале нулевых у них не отличался разнообразием. В результате у сомнительного юмора киношников была реальная почва: этот сегмент рынка существовал как бы в вакууме, и, несмотря на свою явную незаменимость, купальники прозябали в тени других категорий одежды.

Сегодня, по данным исследовательского агентства Euromonitor, рынок купальников — один из самых перспективных и быстрорастущих в индустрии: в 2014 году его годовой объем составлял  20,9 миллиарда долларов, а уже к 2020 году показатели достигнут
28,3 миллиарда долларов. Прирост почти в полтора раза за шесть лет — каково?

M

Сегодня рынок купальников — один из самых перспективных и быстрорастущих в индустрии.

«

»

Это связано сразу с несколькими факторами. Во-первых, путешествия сегодня — намного более доступное удовольствие, чем раньше: авиабилеты стоят недорого, и даже на роскошный курорт можно при желании попасть по демократичному ценнику (спасибо Airbnb). Соответственно, людей, которые много путешествуют, стало больше, и они по-прежнему восхищают других, формируя вокруг себя релевантную аудиторию. Поездки к морю до сих пор ассоциируются с мечтой, а мода лучше всего подходит для продажи мечты. «Купальники связаны с идеей свободы, отдыха, счастья. После целого года работы, встреч, семейных дел люди хотят расслабиться, и это расслабление начинается с вопроса выбора купальника», — соглашается Анна Панкратова, отдел имиджа и коммуникаций Calzedonia Россия. Кроме того, есть приятный для марок купальников бонус: из-за постоянных путешествий одежда для пляжа все меньше соотносится с летним сезоном и востребована круглый год.

Отсюда следует «во-вторых»: где купальники — там отдых, а отдых как часть стиля жизни стал живо интересовать модные марки. И если для тех же Chanel это выражается в обязательных круизных коллекциях и масштабных выездных показах, то производители купальников получают благоприятный бесплатный информационный фон. Выражается это, в частности, в том, что купальники оказались идеальным продуктом для продвижения посредством блогеров, а блогеры — новые медиа, причем отлично продающие.
Да, на устраиваемых с помпой показах клиенткам больших Домов демонстрируют, что
они могли бы надеть в отпуск. Зато блогеры показывают, как это будет выглядеть на самом деле и в пляжных декорациях. Как пишет Fashionista, маркам даже не нужно, чтобы лидеры мнений напрямую продавали их продукцию — им скорее интересно создание некоего образа идеальной клиентки, которая в правильном купальнике лежит
под живописной пальмой. «Если вы пригласите трех-четырех влиятельных блогеров,
то получите от их постов намного больше впечатлений, чем от журнальной статьи
или рекламной кампании», — объясняет Эйми Сонг, создательница популярного блога Song of Style. В результате мы наблюдаем все эти бесконечные подборки с «купальным» вдохновением от блогеров. Конечно, читатели не идиоты, и они догадываются, что рекламное размещение в популярных личных дневниках стоит едва ли меньше, чем в глянцевом журнале. Но все же блогеры не модели, а обычные (пусть и очень красивые) люди. Так вышло, что большинству нравится рассматривать красивых людей в купальниках и ассоциировать себя с ними. Теперь уже непонятно, где яйцо, а где курица: чем больше instagirls и блогеров носят купальники, тем больше их покупают, а чем больше покупают, тем больше блогеров задействуют бренды.

Kendall Topshop

Chanel Сruise

Мы все стали в той или иной степени зависеть от соцсетей и пресловутых лайков, поэтому эффектный пляжный наряд едва не переплюнул тропический пейзаж в смысле важности. Это подтверждает Екатерина Киреева, директор по маркетингу Agent Provocateur: «Культ роскоши завладел соцсетями, а роскошь неотделима от отдыха на море и катания на яхте. Купальники, соответственно, также являются непосредственным атрибутом этой dolce vita. Плюс ни для кого не секрет, что поколение миллениалов помешано на себе и своем внешнем виде. И позволить себе 25 селфи из отпуска в одном и том же купальнике
они просто не могут. Раньше к купальникам в принципе никаких особенных требований
не было. Нужно было, чтобы он закрывал все, что надо, и был удобным. Теперь же
все хотят подчеркнуть достоинства и выглядеть на пляже шикарно. Для некоторых
сам процесс загара стал вторичен, главное — эффект, который произведет девушка, появившись в купальнике от Аgent Provocateur».

В-третьих, эластичную вещицу, которая раньше шла в логической связке с морем/бассейном/другой большой водой, теперь носят даже в городе. Как боди, как кроп-топы, даже как короткие шорты (если купальник раздельный и подразумевает ретроплавки
с высокой талией) — по-разному. А гиганты вроде H&M делают специальные подборки
с советами «7 способов носить купальник после пляжа», как бы выводя его из зоны серой морали. Все это более чем удачно накладывается на bodypositive-течения и на стилистику apres sport. Уверены, производители купальников от таких совпадений в восторге.

Большинству нравится рассматривать красивых людей в купальниках и ассоциировать себя с ними.

«

»

В итоге сложилась интересная ситуация. Там, где еще 15 лет назад был полный штиль, теперь все кипит и клокочет: у купальников появилась даже отдельная Неделя моды.
Есть огромный спрос на купальники, и есть соответствующее предложение.
И конкуренция, в рамках которой все стараются наращивать мощности. Например,
в 2014 году представители Victoria’s Secret объявили, что плюс к знаменитому шоу «ангелов» марка будет делать ежегодное шоу купальников. И слово свое сдержали: часовой видеорассказ о том, как снимается пляжный каталог VS, вышел дважды — в 2015 и 2016 годах, причем транслировался он на CBS. Но ни вложения, ни трансляции по ТВ, ни даже модели VS — неземные красавицы — не помогли марке. В апреле этого года руководство бренда решило закрыть линию Victoria’s Secret Swim. Продажи купальников составляли всего 6,5% от общего объема, что было несопоставимо с затратами. А вот
у Calzedonia, судя по результатам финансовых отчетов, все в порядке. Представитель марки подтверждает, что рынок купальников изменился довольно сильно: «Сегодня потребители намного лучше разбираются в трендах, разных типах материалов», — рассказал он The Blueprint, но отметил, что самый эффективный способ бороться
за покупателя и с конкурентами — предлагать им разнообразный качественный продукт
и отслеживать обратную связь. Очевидно, у Calzedonia это пока получается.

Triangl

Victoria''s Secret Swim

Маркам-исполинам приходится бороться не только друг с другом, но и с тысячами брендов-малышей. У них нет многолетней истории, таких продаж и бюджетов, зато есть смелость и мотивация искать другие пути развития. Взять хотя бы суперуспешную молодую марку Triangl Swimwear. Она появилась в Австралии в 2012 году и моментально прославилась своими яркими купальниками в пределах $100 из не типичного
для пляжной одежды неопрена. Уже в 2014 году годовой оборот бренда составил
25 миллионов долларов, и эта цифра растет. «Изначально на австралийском рынке было не так много возможностей создавать вещи очень высокого качества — основной спрос идет на бикини стоимостью до $100. В то время наш рынок купальников был, по сути, поделен на два лагеря: серферские марки и дорогие дизайнерские бренды. Поэтому нашей целью было попасть в этот небольшой промежуток между двумя существующими категориями и понравиться тем девушкам, у которых такие же требования к купальникам, как у меня», — рассказала The Blueprint Эрин, соосновательница Triangl. Но она подчеркивает, что успех ее бренда — не просто удачное стечение обстоятельств: «Наши клиенты для нас — это главное, мы на них максимально сосредоточены. Это выражается во всем — от дизайна наших купальников до онлайн-активности и работы наших социальных сетей. Еще мы придумали чат с сотрудником службы поддержки —
этот сервис работает на сайте Triangl в формате 24/7, мы моментально реагируем на то, что клиент говорит нам. Это гарантирует, что мы оправдаем высокий уровень ожиданий. Мы хотим, чтобы связанный с Triangl опыт был абсолютно безупречным во всех аспектах: от первого клика на наш сайт до получения заказа». Оказывается, новые марки относятся к своему бизнесу по-взрослому и изначально заточены на самый актуальный для сегодняшнего ритейла подход: «продавайте опыт, а не вещь».

«Позволить себе 25 селфи из отпуска в одном и том же купальнике они просто не могут».

«

»

Или возьмем другой молодой бренд — For Love & Lemons, дитя Instagram-эпохи
из Лос-Анджелеса. Сначала команда бренда делала невесомое нижнее белье без косточек и поролона, которое оценили как юные девушки из соцсетей, так и крупные ритейлеры вроде Revolve Clothing. Сильная сторона For Love & Lemons — выверенная эстетика, популярная настолько, что масса девушек хочет быть к ней причастной и поэтому покупает их продукцию. Сейчас у марки 2,6 миллиона подписчиков в Инстаграме и широкий ассортимент — от девичьих платьев до купальников, в которых этим летом были замечены чуть ли не все instagirls. Параллельно появляются премиальные молодые бренды, которые предлагают классный дизайн при отличном качестве. Один из самых ярких примеров — бразильская марка Lisa Marie Fernandez. Лиза Мария делает купальники, которые как раз подходят и для города, и для моря, и для вечеринок на яхте: с воланами, крупными деталями, но при этом лаконичные. Она занялась своим брендом в 2009 году — тогда, по ее словам, «рынок был очень податливым, на нем ничего не происходило». Сегодня купальники Lisa Marie Fernandez продаются в 182 магазинах по всему миру, и хотя их стоимость варьируется от $300 до $900, покупателей все более чем устраивает.

For Love & Lemons

Lisa Marie Fernandez

В новых условиях вертеться приходится всем — и большим, и маленьким. Скажем, в России тоже есть свои герои, и проблем у них побольше, чем у австралийцев: непросто продавать пляжную одежду в стране с девятимесячной зимой (даже если сделать поправку на путешествия, у нас не слишком благоприятная для торговли купальниками почва). Например, молодая, но уже довольно популярная марка из Омска LOVEgoods начала делать купальники полгода назад и столкнулась с ожидаемой проблемой — крепкого рынка купальников, который был бы сформирован отечественными брендами, в России пока еще нет. «Конкуренцию на российском рынке именно в сегменте купальников нам оценивать сложно. Но благодаря аналитическому порталу W G S N мы следим за новыми марками нижнего белья и купальников. Австралия — настоящая мекка, здесь собственные линии купальников имеют фитнес-инструкторы, модели и вообще все», — рассказала The Blueprint Ольга Колченко, бренд-менеджер LOVEgoods. А вот Маша Фролова, байер магазина «Кузнецкий Мост 20» (он продает купальники уже несколько лет), успела изучить российский рынок досконально и констатирует: при небольшом количестве местных марок у нас есть и особенности спроса, и пиковые сезоны, и конкуренция между брендами. «Относительная зависимость спроса от сезона существует. Активно купальники покупают в декабре — перед новогодними каникулами, когда многие планируют провести это время на море. Подобным «пиковым» временем становится и конец апреля, накануне майских праздников. Традиционно купальники покупают и летом, прямо перед отпуском, а вместе с купальниками — все остальное, что может понадобиться на отдыхе у воды. Помимо этого многие круглогодично плавают в бассейне. Сейчас у нас представлены всего два бренда: канадские Beth Richards и британские Prism. Из непляжных марок есть только купальники Nasir Mazhar.
И они, пожалуй, самые горячие», — рассказала Маша The Blueprint. Все говорит о том, что даже в нашем суровом климате на рынке купальников начинает что-то происходить. Уже и российские it-girls запускают собственные марки: например, олимпийская чемпионка Анжелика Тиманина в последнее время всерьез озадачилась своим медиа-имиджем и параллельно занялась именным брендом очень красивых лаконичных купальников (их можно посмотреть по хэштегу #timaninateam). Наталья Якимчик тоже развивает свой бренд NATAYAKIM, причем семимильными шагами: реклама ее марки появляется на страницах Vogue, а затейливые модели можно купить аж в 6 странах мира.

Даже в суровом российском климате на рынке купальников начинает что-то происходить.

«

»

Если говорить о международном рынке, сложность не только в растущем предложении — запросы покупателей тоже растут, и марки пытаются им угодить, изобретая все более удивительные фокусы. Мы не берем в расчет совсем уж технологичные идеи вроде бикини, которое очищает воду от загрязнений и спасает тем самым окружающую среду. Из более реалистичных нововведений: появляются марки, которые работают только
с экологичными тканями, другие возрождают технику изготовления купальников
из тонкой натуральной шерсти. Те, у кого есть возможность, привлекают звезд: недавнюю коллекцию Kendall & Kylie Swim, которую для Topshop придумали Кайли и Кендалл Дженнер, выносили из магазинов разве что не на скорость. Здесь все работает примерно так же, как с блогерами — сестры Дженнер охотно промоутировали собственные творения в своих суперпопулярных Instagram-аккаунтах. А спортивные гиганты собираются использовать все коммерческие возможности грядущей Олимпиады в Рио: скажем, adidas возлагает на игры большие надежды и одну из основных ставок делает на купальники — благо спортивные слитные модели сейчас переживают пик популярности.

Nasir Mazhar

LOVEgoods

Как бы ни было трудно производителям, покупатели остаются в гигантском плюсе.
Еще ни разу в истории человечества потребителю не предлагали такого широкого выбора пляжной одежды. Красивый купальник можно найти теперь хоть за 500 рублей,
хоть за 50 тысяч, а купить его и онлайн, и в физическом магазине легко и в августе,
и в февраля. А главное — марок скоро будет еще больше: купальник — это и есть, по сути, несколько лент и треугольников, вложения в этот бизнес невелики, плюс открыть производство можно хоть в собственном гараже. И не смейтесь: первые купальники
Lisa Marie Fernandez как раз в гараже и шили.